Hohe Preisaktivität zum Jahresstart

Große Handelsmarken unterschätzen Repricing-Umsatzeffekte

Quelle: metoda

Der deutsche E-Commerce hat sich im Januar eine heiße Preisschlacht geliefert. Der nach dem starken Weihnachtgeschäft schwächeren Nachfrage wurde vielfach mit einer hohen Preisaktivität begegnet.

Das Vorgehen auf Amazon war besonders offensiv: Das Repricing-Barometer von metoda zeigt für den Monat Januar 2016 eine im Vergleich zum nächsten Wettbewerber um den Faktor 3,6 höhere Preisaktivität. Einige bekannte Händler hielten sich zum Jahresstart aber noch merklich zurück.

Im Januar 2016 fluktuierten die Preise auf Amazon im Vergleich zum Wettbewerb ausgesprochen stark. Das metoda Repricing-Barometer misst auf Basis der auf Preissuchmaschinen eingestellten Angebote monatlich die Preisaktivität im deutschen E-Commerce. Für den vergangenen Monat fällt das Ergebnis deutlich aus: in der umsatzrelevanten Disziplin Dynamic Pricing hat Amazon den Markt im Januar vor sich hergetrieben.

Beim Marktführer weiß man sehr genau, wie mit einer variablen Preisstellung die Ergebnisse optimiert werden können. Um die nach dem Weihnachtsgeschäft saisonal schwächere Nachfrage zu stimulieren, wurde sehr häufig an der Preisschraube gedreht. Das metoda Repricing-Barometer hat im Januar mehr als 2,9 Mio. Preiskorrekturen auf Amazon.de gemessen. Die auf der modernen Smart-Data-Analyse basierende, variable Preisstellung ist ein bedeutender Erfolgsfaktor im Geschäft des Online-Kaufhauses, das im vergangenen Jahr in Deutschland Umsätze in Höhe von 10,6 Milliarden Euro geschrieben hat. Mit Hilfe von Dynamic Pricing findet eine fortlaufend Preisoptimierung unter Berücksichtigung von Wettbewerb und Nachfrage statt, über die der Marktführer Umsatz und Gewinn maximiert.

Längst sind die erheblichen Umsatzeffekte von Dynamic Pricing im Markt bekannt. Dennoch hinkt der Wettbewerb beim Thema Repricing Amazon.de oft hinterher. Im Januar kam Plus.de als Zweiplatzierter ins Ziel. Der Vorsprung des Spitzenreiters ist deutlich: Bei rund 804.000 Preiskorrekturen fluktuierten die Preise der Tengelmann-Marke Plus.de deutlich weniger stark, als es auf Amazon der Fall war. Dabei definierte Plus.de ein klar positives Preisimage und war immer messbar agiler als der weitere Wettbewerb. Die Preisaktivität auf Amazon überstieg im Januar quantitativ allerdings die Preismaßnahmen des stärksten Verfolgers Plus.de um den Faktor 3,6. Mit rund 772.000 Preiskorrekturen eroberte der DHL-Marktplatz Allyouneed.com im vergangenen Monat den dritten Platz.

„Das Beispiel Amazon verdeutlicht, wohin sich der Markt bewegt. Der Preis ist heute nicht mehr in Stein gemeißelt, sondern eine Variable, die unter vielfältigen Einflüssen zwischen Umsatz-Ziel und Nachfrage ständig neu austariert wird. Dynamic Pricing ist dabei im hart umkämpften E-Commerce die schlagkräftigste Waffe - und Amazon zeigt, wie man sie führt! Eine moderne und agile Preisstellung garantiert bei zunehmend preissensiblen Kunden das beste Umsatzergebnis bei aktiver Margensicherung. Amazon lebt dies über alle Angebote hinweg und der Marktführer sollte dabei für alle Anbieter Vorbild sein, für die der Status Quo keine Option ist“, erklärt Stefan Bures, CEO von metoda.

Zahlreiche bekannte Marken halten sich beim Thema Repricing indes weiterhin stark zurück. So belegt beispielsweise Conrad.de in einem sehr wettbewerbsintensiven Marktumfeld in der Januar-Auswertung lediglich den 15. Platz. Der Elektronik-Spezialisten aus dem bayerischen Hirschau agiert als Cross-Channel-Anbieter im Dynamic Pricing mit angezogener Handbremse. Nur etwas mehr als 54.000 Preisekorrekturen wurden im Januar vorgenommen. Auf Rang 16 folgt mit Hertie.de ein Name, der im Netz von seiner großen Vergangenheit zehrt. Im Repricing-Barometer liegt die Wirtschaftswunder-Marke fast gleichauf mit Conrad.de. Ebenfalls im erweiterten Mittelfeld landen Buecher.de (ca. 16.500 Preiskorrekturen) und Otto.de (rund 13.600). Beide Anbieter führen ein breites Sortiment. Eine höhere Preisaktivität wäre anzunehmen, weil die dynamische Preisstellung gerade für Vollsortimenter erhebliche Umsatzchancen bereithält. Bei den Angeboten auf Preissuchmaschinen agierten sowohl Buecher.de als auch Otto.de im Januar sehr vorsichtig.